Si estás dando tus primeros pasos como diseñador/a UX, seguramente habrás oído hablar de la investigación cualitativa y la cuantitativa, pero puede que aún no tengas del todo claro qué significan estos conceptos o cuáles son sus principales diferencias.
Los diseñadores UX necesitamos comprender las necesidades de los usuarios para proponer soluciones de diseño que esos mismos usuarios encuentren útiles. La investigación de usuarios es fundamental para llegar a conocer esas necesidades.
Según las técnicas empleadas, los datos recopilados pueden ser cualitativos o cuantitativos. Debes comprender la esencia de ambos tipos para hacer un uso efectivo de los recursos que destines a la investigación y para obtener las respuestas que necesites.
A grandes rasgos, podemos decir que la investigación cualitativa sirve para comprender el cómo y el por qué, mientras la cuantitativa responde al cuándo y cuánto. Sin embargo, con esta distinción solo estamos rascando la superficie.
Sigue leyendo para despejar de una vez por todas tus dudas entorno a este tema.
Investigación cualitativa
Realizar una investigación cualitativa implica recopilar y analizar datos no numéricos, que describen cosas como opiniones, experiencias, emociones o comportamientos de los usuarios, además de la interpretación que ellos hacen de esta información.
De este tipo de investigación no obtendrás números o valores estadísticos; estos datos se expresan en palabras y describen tanto lo que los usuarios dicen como tus observaciones sobre su comportamiento. Ambos aspectos son igualmente importantes, porque a menudo lo que dice el usuario no concuerda con lo que luego hace.
La metodología cualitativa busca entender el comportamiento de las personas y las motivaciones latentes que lo gobiernan, ademas del contexto natural en que las cosas ocurren. En UX, el enfoque cualitativo se centra en el estudio de dos roles relacionados entre sí:
- Usuario. Mediante la investigación de la experiencia de uso de un producto o servicio.
- Consumidor. Atendiendo a cómo percibe el producto y los factores que condicionan su decisión de compra.
Como diseñador/a UX no necesitas indagar en cuánto está dispuesto a pagar un usuario por un producto o cuántas personas querrán usarlo, sino en cómo son esas personas y cómo es su experiencia con la solución propuesta.
Tras esta breve introducción, vamos a repasar algunas de las principales ventajas e inconvenientes de la investigación cualitativa.
Ventajas de la investigación cualitativa
- Es la más indicada para propósitos generativos, como cuando arrancas un nuevo proyecto y apenas existe información que puedas usar como punto de partida.
- Resulta muy útil si necesitas aflorar las necesidades latentes de los usuarios, aquellas de las que ni ellos mismos son conscientes o no son capaces de describir con claridad.
- Permite observar a los usuarios en contexto y así poder encontrar incoherencias entre lo que dicen que hacen y lo que realmente hacen.
- Los métodos cualitativos son flexibles, lo que te posibilita adaptarlos a las necesidades particulares de cada proyecto, incluso en el transcurso mismo de una prueba.
- La investigación cualitativa puede aplicarse sobre muestras muy pequeñas de población, como cinco o diez participantes, sin condicionar los resultados de la investigación.
Inconvenientes de la investigación cualitativa
- Como investigador/a, condicionas sin querer el comportamiento de los participantes, por estar presente en su mismo contexto durante la prueba.
- La flexibilidad de sus métodos representa una espada de doble filo, ya que puedes condicionar la prueba si no mantienes una postura neutral con los participantes, dejando a un lado tus propias creencias.
- Como involucra a pocos participantes, los resultados obtenidos no tienen representatividad estadística. En otras palabras, no tenemos la seguridad de que nuestros hallazgos sean extrapolables a un número más grande de usuarios.
Investigación cuantitativa
Los datos cuantitativos expresan información que puede cuantificarse o, dicho de otra forma, expresarse con números. Si puedes representar un valor numéricamente de forma que sea medible, entonces es un dato cuantitativo.
El análisis estadístico nos permite dar sentido a estos datos, al analizar grandes cantidades de información con la intención de identificar tendencias y patrones.
La investigación cuantitativa consiste básicamente en eso; recopilar y analizar valores numéricos para llegar a conclusiones extrapolables al conjunto de elementos o personas objeto de estudio.
Puedes usar este tipo de investigación para cosas como comprender con qué frecuencia sucede algo, identificar relaciones de causa-efecto, encontrar patrones, poner a prueba hipótesis o hacer generalizaciones.
Al tratarse de resultados numéricos, puedes expresarlos como cifras propiamente, pero también en forma de gráfico.
Ventajas de la investigación cuantitativa
- Recopilar y analizar datos cuantitativos con vistas a obtener conclusiones es un proceso relativamente fácil y rápido.
- Frente a la investigación cualitativa, el análisis de datos cuantitativos es un proceso más sencillo y objetivo, menos propenso a cometer errores de fondo que puedan llevarte a conclusiones erróneas.
- Los procesos de investigación cuantitativa siguen una metodología más rígida, objetiva y estructurada, lo que hace que sean fáciles de replicar.
Inconvenientes de la investigación cuantitativa
- Puede llevarnos a obtener resultados no concluyentes o erróneos si la muestra de usuarios participantes no es suficientemente grande como para que los datos obtenidos sean representativos de la población.
- Los datos cuantitativos no siempre cuentan la historia completa. Son útiles para entender las necesidades que el usuario expresa voluntariamente, pero no sirven igual con las necesidades latentes.
- En la investigación cuantitativa todo se define y estructura de antemano, haciendo más probable que ignoremos aspectos relevantes o un contexto más amplio del ámbito a investigar.
Ejemplos de investigación cualitativa y cuantitativa
Llegados a este punto, hemos cubierto los conceptos de las metodologías cualitativa y cuantitativa, además de sus principales ventajas e inconvenientes. Si hasta ahora todo te suena un poco abstracto o teórico, los siguientes ejemplos pueden ayudarte a asimilar conceptos.
Ejemplos de investigación cuantitativa:
- Una encuesta NPS para evaluar si los usuarios son mayoritariamente promotores o detractores de tu marca.
- Un test A/B, donde la mitad de usuarios acceden a una misma web ven su variante A y el resto la B. Ambas versiones solo difieren en el color de un botón y se analiza estadísticamente en cuál de las dos los usuarios clican el botón con más frecuencia.
- Analizar los datos disponibles del embudo de ventas de un e-commerce para determinar dónde se pierde la mayor cantidad de usuarios que no finalizan su compra.
Ejemplos de investigación cualitativa:
- Acompañar a un empleado en su día de trabajo, observando su rutina y haciendo preguntas a medida que ocurren cosas, para comprender mejor sus rutinas y comportamientos.
- Entregar a un usuario un prototipo de tu producto y pedirle que trate de completar una serie de tareas, mientras expresa en voz alta sus dudas e impresiones.
- Moderar una serie de discusiones y actividades involucrando a varias personas, para comprender mejor sus preferencias de compra online.
Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa
Los métodos de investigación de usuarios más convenientes en cada caso dependen de la naturaleza de un proyecto, la etapa en que se encuentre y los recursos disponibles. No existe un mix de técnicas infalible que puedas usar siempre.
Conocer las diferencias clave entre variables cualitativas y cuantitativas es imprescindible para saber qué técnicas escoger en cada caso y cómo analizar los resultados obtenidos. Vamos a repasar las más importantes:
- Los datos cualitativos nos ayudan a entender el porqué, el qué o el cómo del comportamiento del usuario. Los cuantitativos nos dicen cuánto o con qué frecuencia ocurre algo.
- Las variables cualitativas se relacionan con el lenguaje, porque interpretan y describen lo observado. Las cuantitativas se expresan en números, son contables y medibles.
- Los datos cualitativos se analizan agrupándolos en categorías y temas, mientras con los cuantitativos usamos análisis estadísticos.
- El contexto es determinante en la investigación cualitativa, por eso es importante trabajar en el entorno natural donde suceden las cosas. En la investigación cuantitativa se recogen datos en entornos controlados, siguiendo procesos definidos de antemano.
- El investigador cualitativo toma notas sobre la actitud y comportamiento del usuario mediante la observación directa. En la investigación cuantitativa los datos se obtienen de manera indirecta, sin entrar en contacto con los participantes, a través de instrumentos como la encuesta.
- La investigación cualitativa describe las experiencias y creencias individuales, mientras la cuantitativa define las características de una población (en el sentido estadístico del término).
- La investigación cualitativa tiene un enfoque holístico, que aborda los fenómenos en un sentido amplio, como un todo. La cualitativa por contra trabaja con aspectos aislados, siguiendo un proceso predeterminado.
- En la investigación cualitativa formulamos a los usuarios preguntas abiertas, que les permiten dar respuestas libres usando sus propias palabras. La cuantitativa por lo general plantea preguntas cerradas, con una o más respuestas preestablecidas.
- La investigación cualitativa es descriptiva, porque describe la realidad que los investigadores observan. La cuantitativa es confirmatoria, porque suele usarse para confirmar hipótesis.
- La investigación cualitativa es flexible, al permitirnos adaptar nuestras preguntas durante una sesión con un usuario, en función de sus respuestas. En la cuantitativa esas respuestas no influyen, porque seguimos una estructura rígida, con unas preguntas y un orden definidos de antemano.
- La investigación cuantitativa necesita muestras grandes de usuarios para obtener resultados que sean representativos y fiables. La cualitativa por el contrario recurre a muestras mucho más pequeñas.
- La investigación cualitativa suele ser inductiva; partiendo de unos datos concretos (lo particular), plantea nuevas hipótesis (lo general). La cuantitativa en cambio acostumbra a ser deductiva, porque parte de teorías preestablecidas (lo general) que valida o refuta mediante recolección de datos (lo particular).
Investigación mixta
Integrar métodos cualitativos y cuantitativos en un mismo estudio es lo que conocemos como investigación mixta. Los investigadores UX experimentados conocen bien la importancia de aplicar un mix de técnicas para obtener resultados más concluyentes.
El comportamiento humano se rige por motivaciones con distinto grado de conciencia y racionalidad. La investigación cualitativa es mejor evaluando lo inconsciente e irracional, mientras la cuantitativa es mejor interpretando las motivaciones más conscientes y racionales.
Utilizando técnicas cualitativas y cuantitativas de forma complementaria en una investigación obtendrás una imagen más amplia y profunda del fenómeno que estés estudiando. Las fortalezas de cada enfoque compensan los puntos débiles del otro.
Existen muchas clasificaciones respecto a las formas de combinar técnicas en una investigación mixta. La que se describe a continuación es sencilla, pero suficiente para la mayoría de proyectos UX:
Triangulación o convergencia
Los resultados de una prueba cualitativa y otra cuantitativa se combinan para obtener una imagen más completa. Aunque ambos estudios se llevan a cabo simultáneamente, la evaluación de la información recopilada se realiza por separado. Son los resultados de ambos análisis lo que combinamos, para comprobar si existe una convergencia en sus conclusiones.
Podemos tomar como ejemplo el interés por identificar mejoras en un portal de compraventa de viviendas online. Mandamos una encuesta a los usuarios interesados en comprar y triangulamos la información con entrevistas a algunos de los usuarios vendedores.
Explicativa
Como vimos antes, los datos cuantitativos dan respuesta al qué, pero no al por qué. Aquí tomamos los resultados de un estudio cuantitativo como punto de partida para uno cualitativo.
Estas investigaciones se realizan secuencialmente, de manera que los resultados del estudio cuantitativo son el punto de partida del cualitativo, que sirve para ahondar en los resultados numéricos y darles un contexto más profundo.
Un ejemplo sería analizar los datos del tráfico de tu web mediante una herramienta de analítica web, determinar los embudos de conversión con malos resultados y entrevistarte con clientes para entender mejor por qué ocurre.
Exploratoria
Los estudios cualitativos pueden describir un problema, pero no tienen relevancia estadística porque suelen realizarse con muestras pequeñas de participantes. El enfoque exploratorio suele usarse para resolver este problema, contrastando los resultados del estudio cualitativo con uno cuantitativo.
Aquí también seguimos una ejecución secuencial, donde los problemas detectados con el estudio cualitativo son la base de uno cuantitativo, que sirve para cuantificar la frecuencia o magnitud de esos problemas.
Por ejemplo, podríamos hacer una ronda de entrevistas con algunos usuarios para identificar los principales problemas en su experiencia de uso y lanzar una encuesta para comprobar en qué medida afectan esos problemas a la mayoría de usuarios.
Conclusión
Tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa buscan dar respuesta a tus preguntas de investigación, encontrando patrones por medio de establecer relaciones entre los datos recopilados.
A menudo reflejan distintas dimensiones de una misma cuestión, haciendo posible que obtengas una comprensión más amplia y profunda al combinar técnicas de una y otra naturaleza.
Entender sus ventajas, inconvenientes, semejanzas y diferencias es imprescindible para que puedas llegar a dar respuesta a esas preguntas de investigación, considerando los recursos que tienes disponibles y haciendo un uso óptimo de los mismos.